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“苹果”是怎么卖掉的2
2022-08-14

<b> 【世界经理人编者按】</b> 从专业化到多元化、个性化,在专业领域声誉卓著、拥有强大技术背景的苹果电脑改披时尚外衣,打破了行销专家“不能改变品牌定位”的断言,使“苹果”品牌在“数字时尚”大潮中名利双收。

e-new sletter

基于互动行销的原理,苹果公司建立了一个巨大的数据库。在拥有这项资源之后,苹果公司以互联网为载体,定期向核心传媒、目标消费者发送关于苹果电脑最新信息:苹果电脑最先进的技术、苹果电脑独有的文化,有趣的苹果电脑的故事和用户对苹果电脑的评价。这份苹果电脑的“实事通讯”,最大限度地保证了媒体和目标消费者可以在第一时间了解苹果电脑的相关事件。

elease and editorial

苹果电脑在世界的范围内都得到了消费者的认可,这种认可是基于 33 年以来的行销工作以及苹果电脑自身的魅力和完善的功能服务。这种多年来积淀下来的成果,足够令苹果电脑在任何时候都可以绽放辉煌的光芒。所以,苹果公司从这一点入手,将苹果电脑在全球取得的成绩一一展示给大众传媒。例如:苹果远程桌面的首次面世;苹果电脑应用的最新技术获得 grammt 奖;苹果电脑开发出最新一代的 powermac 电脑,这种新产品应用了 xxx 最先进的技术……诸如此类的,全面展示苹果电脑辉煌成绩的资讯,被源源不断的输送到媒体记者的脑海中。

product review

苹果公司将市场进行了细分,并用不同的主题分门别类,将细分市场统一概括起来。这四个不同的版块是《个人传奇》、《 digitalhub 》、《 mac 的 x 系统》以及《苹果的教育事业》。

rmg 帮助苹果公司在媒体上发布已经使用苹果电脑的个人用户,在使用产品过程中的“传奇”经历。自然在传播的过程中要突出,是苹果电脑强大的技术能力令使用者拥有如此的激情、如此的传奇。这些先锋消费者的“传奇”,就是对苹果电脑“数字化生活”最好的诠释,而这些使用者的激情与传奇必定会感染所有的人。在大众传播媒体上, rmg 通过《 dig ital hub 》创造了一种目标消费者人人向往的生活方式,这种华丽、眩目的生活方式正是目标消费者所追求的。通过展示苹果电脑的技术、前卫的造型、各种吸引人的配件,在大众媒体上“煽动”消费者对苹果电脑的狂热。运用《 mac 的 x 系统》,苹果电脑在大众媒体以及财经媒体上,不断地刺激着正在使用 mac ox9 的用户,告诉他们相对 mac ox9 , mac os x 有更为强大的优势。正在享受着 mac ox9 带给他们快感的消费者,理解了正确的信息之后,会转而追求更大的使用快感,也就是使用 mac os x 。而教育市场,是苹果电脑相当看重的一个细分市场,苹果电脑在专业的教育媒体上传播关于苹果电脑为中国教育事业作出的杰出贡献,以及通过苹果电脑强大的功能可以为中国教育事业带来的一切利益。

“苹果”时尚

在“三剑客”不断扩大着苹果电脑在普通消费市场影响力的同时,苹果电脑还安排了一系列对整体行销策略有利的工作。

首先,展开了对专业媒体记者的产品培训,通过不断深入的讲解、演示苹果电脑的过人之处,使几乎每一个目标记者都对苹果电脑产生了浓厚的兴趣和极大的热情。苹果公司还安排了必要的产品评测,让媒体记者有机会亲身感受苹果电脑基于强大技术实力而带给他们的乐趣,更好、更细致、更深入地了解产品特性。媒体记者对苹果电脑产品种种特性的良好印象和浓厚兴趣会通过媒体传播到目标读者手里。这种全新的,消费者所追求的“数字化生活”方式,在媒体大肆渲染和“三剑客”的推进下,朝着预想的目标靠近。

与此同时,苹果电脑不断地在普通消费市场进行着事件行销的工作。与专业市场不同的是,苹果电脑在普通消费市场都会以一种前卫、时尚的形象出现在公众面前。与此同时,苹果电脑甚至改变了自己的行销渠道模式,因为普通消费市场与专业市场的行销渠道是有区别的, 2002 年 10 月 9 日,苹果电脑在繁华的北京东方广场首次设立了自己的形象专卖店,通过这个窗口,源源不断的向消费者传播自己前卫与时尚的“数字生活”信息。在苹果 mac os x 设计大奖赛的颁奖现场,这种前卫、时尚、卓尔不群的形象引来了现场消费者极大的回应,近似狂热的呼喊表明了消费者内心对苹果电脑的钟爱,苹果电脑在普通消费市场的影响力不断增强。

在评测苹果电脑计划时,来自市场、消费者和媒体的反应都认可了整体策略与具体执行。在收到 e-newsletter 的媒体记者中,有 69% 媒体记者认为这份资讯能很好地帮助他们了解苹果电脑和撰写相关稿件,有 81% 的媒体记者对 e-newsletter 的内容与形式感到满意, 100% 的媒体记者都希望可以在第一时间收到 e-newsletter 。他们对 e-newsletter 的兴趣与渴望,是传播顺利的最好佐证。

在媒体和数字窗口的推波助澜下,苹果电脑对消费者的品牌影响力日益增强,甚至出现了狂热的 x 一族,他们喜爱苹果 mac os x 电脑带给他们的全新数字时尚和乐趣,将发型修剪成 x 形状来表达他们的这种狂热。

随着苹果品牌在普通消费市场影响力的不断加大,苹果电脑及其多元产品在中国普通消费市场的市场份额不断扩大、销售额增幅明显。

作者:沈博

来源:《成功营销》